Rabu, 13 April 2011

Pangsa Pasar

PEMASARAN STRATEGIK
Perspektif Value – Based Marketing & Pengukuran kinerja
Karangan : Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc, dkk


PANGSA PASAR

Pangsa pasar merupakan bagian pasar yang dapat diraih oleh perusahaan. Pangsa pasar menjadi salah satu indikator meningkatnya kinerja pemasaran suatu perusahaan. Misalkan sebuah perusahaan pada tahun 2005 memiliki target pangsa pasarnya sebesar 15% dengan biaya promosi sebesar 40 juta rupiah untuk membantu mencapai target tersebut, dan pangsa pasar yang dicapainya mencapai 16%, maka hal tersebut menandakan kinerja perusahaan yang baik.
Apabila pada tahun 2005 tersebut pangsa pasar yang dicapainya hanya 14% maka menunjukan kinerja pemasaran yang kurang baik karena perusahaan menghadapi masalah efesiensi dan juga efektivitas. Terdapat beberapa faktor yang dapat ditelusuri dalam mengkaji masalah perusahaan yang tidak dapat mencapai target pangsa pasarnya yaitu : target pangsa pasar yang terlalu tinggi, munculnya pesaing baru, menurunnya daya saing perusahaan, dan atau kegiatan promosi yang tidak mencapai sasaran.

Pengertian Pangsa Pasar
Pangsa pasar (Market share) adalah persentase pasar yang ditentukan dalam ukuran unit maupun revenue dan dihitung berdasarkan specific entity. Market share merupakan sebuah indikator tentang apa yang dilakukan sebuah perusahaan terhadap kompetitornya dengan dukungan perubahan-perubahan dalam sales.
Pangsa pasar menjelaskan penjualan perusahaan sebagai presentase volume total penjualan dalam industri, market, ataupun produk. Data dari Kajian Ekonomi dan Keuangan Vol.7 no.2 Juni 2003 menyatakan bahwa perolehan pangsa pasar untuk beberapa merek rokok di Indonesia tahun 2003 sebagai berikut : Gudang garam 32%, Djarum 25%, Bentoel <1%, Sampoerna 19%, dan kelompok lain 25%. Data perolehan pangsa pasar tersebut memberikan informasi bahwa pada kategori merek rokok yang dijual dipasaran diketahui Gudang garam merupakan merek rokok yang memperoleh pangsa pasar paling besar dibanding para pesaingnya.

Hubungan Pangsa Pasar dengan Bauran Pemasaran
Hubungan Market share dengan komponen Marketing mix dinyatakan sebagai hasil penggandaan tiap komponen pada Marketing mix dalam group target customer.


Market share = Promosi x Produk x Harga x Tempat x Service

Sementara faktor-faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi market share, yang ditentukan berdasarkan skor persepsi responden maka pada akhirnya akan digunakan untuk menghitung indeks pangsa pasar (market share index). Dan selanjutnya digunakan untuk melihat peluang-peluang pertumbuhan sebagai Market share potential.
Setelah menentukan pangsa pasar potensialnya, selanjutnya perusahaan pada posisi untuk mendapatkan peluang guna pengembangan market share dengan rumus berikut :

Share Development Index (SDI) = Actual market share x 100
Potensial market share


Komponen salah satu dari marketing mix dapat digunakan sebagai strategi pengembangan share yaitu :
1. Strategi Promosi ; menciptakan kepedulian konsumen terhadap produk (Product Awarenes )
2. Strategi Produk ; menciptakan minat dan kesuksesan terhadap produk (Product Attractiveness)
3. Strategi Harga ; mendorong kesungguhan konsumen untuk membeli dengan menciptakan harga yang dapat diterima (Price Acceptable)
4. Strategi Tempat ; menjamin ketersediaan produk di pasar (Product Available)
5. Strategi Servis ; menciptakan pengalaman yang baik bagi konsumen sesudah melakukan pembelian dan mempertahankan pelanggannya untuk tetap loyal (Service Experience)

Pengukuran Pangsa Pasar
Cara yang dapat digunakan dalam pengukuran pangsa pasar adalah Revenue market share dan Unit market share yang dicapai perusahaan. Data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) tahun 2004 menyatakan bahwa total penjualan sepeda motor melalui AISI tahun 2004 sebanyak 1.174.559 unit, sementara penjualan oleh non AISI sebanyak 124.732 unit. Sedangkan jumlah total penjualan sepeda motor Nasional pada tahun tersebut sebanyak 1.299.291 unit. Berdasarkan data tersebut maka diketahui unti market share sepeda motor untuk AISI sebesar 90.40% dan non AISI hanya sebesar 9.60%.
Apabila pada suatu industri terdapat beberapa merek produk sejenis dengan harga yang bervariasi maka Total market sales revenue adalah penjumlahan dari total revenue seluruh perusahaan yang ada dalam industry tersebut dan dihitung menggunakan nilai rata-rata hitung tertimbang (weighted arithmetic mean).

Melihat market share suatu merek dengan pesaing terbesar
Relative market share dikontruksikan sebagai pangsa pasar suatu merek dengan pangsa pasar pesaing terbesarnya. Relative market share bertujuan untuk mendapatkan kekuatan pembanding di dalam pasar (competitive market power). Relative market share memberikan cara untuk melakukan benchmark (pembandingan) dari share atau brand perusahaan terhadap competitor terbesarnya. Angka yang dihasilkan oleh Relative market share menjelaskan secara nyata suatu perusahaan mempunyai kemampuan kompetisi yang dapat menyaingi competitor terbesarnya.
Berdarkan data AISI untuk pasar domestik (Indonesia) tahun 2004 menyatakan bahwa Yamaha sebagai perusahaan sepeda motor telah menjual sebanyak 257,260 unit dan sementara perusahaan pesaing terbesarnya yakni Honda mampu menjual sepeda motornya sebanyak 634,054 unit. Sedangkan secara Nasional penjualan sepeda motor berbagai merek pada tahun tersebut sebanyak 1.299,291 unit dan Relative market sharenya adalah 40,57%. Angka Relative market share ini menunjukan bahwa kemampuan bersaing perusahaan Yamaha terhadap pesaing terbesarnya yakni Honda mencapai 40,57%.

Indeks Herfindahl
Herfindahl index (HI) dapat digunakan untuk menganalisis pasar dalam menentukan tingkat konsentrasi perusahaan-perusahaan di dalam pasar dalam membentuk struktur pasar. HI dihitung dengan menjumlahkan kuadrat pangsa pasar semua perusahaan dalam industri. Adapun ketentuan dalam Indeks Herfindahl adalah :
a. Harfindahl Index memiliki nilai 0 sampai 1,
b. Jika HI mendekati nol maka struktur pasar dalam industri cenderung ke persaingan,
c. Jika HI mendekati 1 maka struktur pasar dalam industri mendekati monopoli,
d. Jika HI 0,60-0,70 maka struktur pasar dalam industri cenderung oligopoly.

2 komentar: